後悔しないシニアマーケティング

アクティブシニアに広告を打っているが、上手くいっていない。

新しい広告媒体を増やして、アクティブシニアに広告に訴求して売上を伸ばしていきたい。

うちの商品・サービスでは、アクティブシニアを狙っていくことに疑問を感じている。

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シニアマーケットって本当に拡大しているの?

シニア(65歳以上)の人口は、2015年1月現在、3,392万人で全人口の26.7%を占め、2020年には、3,612万まで増加すると予想されています。(平成28年版高齢社会白書)

シニアの年齢区分別将来人口推計グラフ

拡大の一途をたどっています。
だからこそシニア層を如何に攻略するかが
最重要課題のひとつになります。

シニアマーケット=アクティブシニアマーケットではない。

趣味嗜好・健康年齢などさまざまな要素が絡むシニア層をひとくくりにするのではなく、細分化しないといけない。
最低でも、シニア層を3つに分ける必要があります。

そして、商品・サービスに合わせて、各シニア層にアプローチしなければなりません。
アプローチ先を間違えると非常に非効率になります。

拡大の一途をたどっています。
だからこそシニア層を如何に攻略するかが最重要課題のひとつになります。

アクティブシニア

アクティブシニアとは、自由時間が8万時間もあり、比較的に資産にも余裕がある、自分なりの価値観をもち、定年退職後にも、趣味・さまざまな活動に主体的に取り組む元気なシニア層になります。
このターゲットに有効な商品・サービスは旅行、高級自動車・自動車、孫関連、美容関連、健康関連の商材・サービス、ファッション、資産運用サービスになります。

ノンアクティブシニア

70代以降のシニアであり、身の回りのことは自分でやることが可能です。ただ子供たちとは同居していないので、老夫婦や独居老人が多く、生活について一つや二つの不安を感じています。
この層は、 在宅志向が強いため、頻繁に出かけるわけでもなく、家族も定期的に訪問するわけではないから、孤独になりがちです。
在宅のため、家で出来ること「コト」に対して時間を使います。
例えば、テレビ、新聞などのメディアに対する接触時間が長くなる傾向になります。そのため、美容関連、健康関連の商材・サービス、ファッション、資産運用サービス、在宅で購入もしくはサービスを受けられる商品は、非常に有効な商品・サービスになります。

※一般的には、アクティブシニアとは、上記のアクティブシニアとノンアクティブシニアの両方を括っているケースが多いです。

パッシブシニア

介護保険を利用しているシニアになります。シニア全体の約20%になります。
660万人ほどになります。このターゲットに有効な商品・サービスは家事援助、福祉用品、デイサービスなどの介護商品・サービスになります。

スマホにお金を取られない分、
アクティブシニアも含めてシニアは消費意欲旺盛

消費全体に占めるシニア世帯の割合じゃ、2014年で48%になり、規模として115兆円になります。
今後シニア世帯が更に増えていくため、消費全体に占める割合は増加の一途をたどることは間違いありません。
子供が独立する分、教育費はかからなくなります。更には、スマホなどの通信費が若い勤労世代よりも少ないため、娯楽にかける金額が多くなります。

高齢者世帯の消費規模と世帯一人あたり消費支出グラフ

他世代と比べて3倍も違う、金融資産

シニア世帯の金融資産は世帯人員一人当たり1,400万円前後と、60歳未満勤労世帯の3倍近くあり、この余裕がシニアの消費マインドを大きく支えていると言えます。

シニアとその他世代の金融資産とその内訳

アクティブシニアにアプローチするための失敗しない媒体選びとは?

アクティブシニアにアプローチするために、媒体(メディア)の読者属性を確認することが必要です。

媒体の読者属性は?

アプローチしたいアクティブシニア層がどれくらいいるのか、媒体(メディア)の読者属性を確認することが必要です。
ただ、世代をまたいだ読者層の場合、ターゲットとしたいユーザーの含有率で決める必要があります。

ベンチマークにしている企業が継続的に出稿している媒体を中心に広告出稿することが一番重要な原則になります。
継続的に出稿している=効果がある!になるからです。

競合他社の過去実績があるか?

成功した場合に拡大できるか?

成功した後の拡大性についても考慮しておく必要があります。この拡大性には2つの軸があります。

1つ目は、その出稿した媒体の部数です。
例えば、チラシ広告の場合、20万部最大オリコミできる場合、まず5万部でテストして成功したら、全部数の20万部を実施するというような拡大を展開することができます。

2つ目は、同類の媒体に出稿をするということです。この同類かどうかは、読者層、媒体の形態、配布方法で判断できます。

上記をおさえて実行すれば、失敗する可能性は大幅に下がります。

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アクティブシニア攻略のための成功事例

成功事例1 : 顧客アンケートを活用したクリエイティブの改善により大成功!
平日集客に悩むカー用品店が旅行好きシニアを大量(数千人)獲得

今回のクライアントは「カー用品販売店」。主要顧客はファミリー層で土日来店がメイン。
平日は客足が伸びないため、どうにかならないか…?
そんな課題を解決しました。

ずばり、【反響1800件!シニア向けニッチメディアを活用し、集客に困る平日に定期来店してもらう顧客の獲得事例】です。

平日に来られる層を想定し「シニア」、とりわけお金に余裕があり、車を利用する頻度も高いと想定できる「アクティブシニア」を狙いました。
更には、お客様の声を活用してクリエイティブを改善し反響が格段にアップ!

具体的には、アクティブシニア向けニッチメディアを活用したチラシ広告を3回実施しました。
まず東京でテストを2回実施。最後の1回が全国での展開。
1回目、2回目共に「アンケート回答者から抽選で40名に商品券プレゼント」というオファーをつけて実施。
切り取ってそのまま出せる手軽さもあり、1回目 800件、2回目は1,000件と多くのアンケートを回収できました。

特に2回目のクリエイティブでは、表紙で「ドライブの悩みを解決する」特集として、1回めのアンケート結果を紹介。
ダイレクトマーケティングでは王道の「手書き」のものをそのまま掲載することにより共感させ反響を高める工夫をしています。

中面では「平日、お得に安心点検」というキャッチコピーを掲載。
商品の購入有無とは関係なく「まずは無料で点検」とアピール。
さらに、同社の歴史を紹介するコンテンツを設け、長年続いている企業であることを紹介。シニアの方の安心感を誘い、来店への不安感を減らす工夫も。

そして3回目のチラシ同封で「メンテナンス会員」の募集を実施。
前回同様、表紙には読者アンケートの“手書きのメッセージ+顔写真”を掲載。

同じ旅行を楽しむ読者からの生の声に「みんな定期メンテナンスをやっているんだ」という思いや、企業・店舗への安心感が高めたところで、大きく【期間限定!入会金だけでメンテナンス代は全部無料】という目立つキャッチコピーを掲載。

記事を通じて「普通はメンテナンスって費用かかるんじゃない?」という不安を払拭し、更に2回目の読者アンケートで募集した「旅行中のお悩み解決商品と便利グッズ」の販売コーナーを期間限定で店舗に設けることを紹介。

ここでも、読者の心を動かす“仲間の手書きコメントと顔写真”を10点も掲載。
「行ってみようか」という気持ちをさらに後押し!結果、メンテナンス会員の増加と、来店促進にも成功しました。

■このシニア広告の成功事例まとめ

・広告主
:カー用品販売店
・案件
:全国に点在する店舗への集客(平日かつ定期的な来店)
・活用メディア
:アクティブシニア向けニッチメディア
※半年間(3号分)で一度もアクションがない方はリストから一度削除し、新規会員の獲得方法として、CS・BS放送や新聞に定期的に広告出稿し1回あたり数万人の新規会員リストを獲得することで定期的なメンテナンスを実行している媒体になります。
・部数
:154万部
・広告内容
:読者アンケートを活用した紙面づくりと複数のオファーによる来店促進
・レスポンス
:課題としていた平日来店客の増加と定期的な来店につながるメンテナンス会員の獲得につながりました!
 アンケート回収合計1,800件以上、平日に来店することができるシニアのメンテナンス会員獲得数千件

成功事例2 : 高級介護付きマンションの広告主が、全国に展開する定期購読誌に挑戦!結果は成約5件

【入居金4,500万円、月額15万円の、京都の高級介護付きシニアマンションが5件成約】という広告出稿事例

通常、介護付きシニアマンションの多くは、エリアマーケティングを実施するケースが多い中、読者モデルを活用した共感マーケティングによって、アクティブシニア向けの全国誌でも反響がでたという事例。

広告を展開したのは「これからの暮らしにお金と時間をかけられる方が多い」アクティブシニア女性向けの有料定期購読情報誌。
この媒体が持つ世界観が好きな読者ばかりなので、記事を読み込み、自分自身の興味関心ごとと照らし合わせ、自身のライフスタイルに取り入れようとする方が多数います。

ただ、その媒体の情報に信頼をよせる読者である、アクティブシニア女性といっても「老後に移住なんて…」と考えるのが普通ではないでしょうか?

そんな懸念点を払拭するために、シニア女性の情緒へ訴えかけるような、同媒体の読者かつ介護付きシニアマンションの利用者の体験談で広告紙面をインタビュー形式で構成しました。
その結果、そのインタビューに共感して不安を払拭していただき、読者がアクションを後押しするような仕組みが非常に良い反応につながりました。

具体的には、老後に対する【不安】と、それを払拭するために「京都への移住」を決めたこと、更に施設での生活について、同媒体の読者かつ利用者の方自身に自らの言葉で語ってもらいました。

そして、『自分が経験したからこそ分かる、「自分のことで子供や親族に迷惑を掛けたくない」という思い』が読者に共感させることができました。

そこから、「高齢者住宅」探しを後押しするための仕組みとして「京都暮らしの魅力をまとめた本」と、「終のすみかを考える本」をプレゼント。

くわえて「読者限定の宿泊体験会」を開催。

今後差し迫ってくる課題に対応しなければならないという潜在的な課題を読者体験談を通して顕在化させて、オファーで後押ししたという内容・・・。

その結果、全国誌での展開にもかかわらず、資料請求 130件超、成約 5件という反響が出ました。

■このシニア広告の成功事例まとめ

・広告主
:高級介護付きシニアマンション
・案件
:京都、万円の分譲マンション
・活用メディア
:全国に展開するアクティブシニア女性向け定期購読誌
・部数
:20万部
・広告内容
:読者モデルを活用した共感マーケティングにて課題に共感させて、オファーで背中をおす内容
・レスポンス
:資料請求:130件、成約5件

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アクティブシニアにアプローチできる広告媒体

■会員誌・顧客情報誌

媒体概要 ターゲット 広告手法 実績業界
シ-001 カラオケ・歌謡曲愛好者の会員組織の機関誌です!
全国約3万人の会員に送付。
カラオケ好きシニアをターゲットとした楽曲のプロモーションに最適!
30,000 掲載, 同封・折込・封入 広告全体の内、エンタメ・音楽関連業界で約60%、その他、通販関連、旅行など掲載。
特に、エンタメ・音楽関連業界からは、毎号、表回りでの出稿が多く見られる。
日本クラウン株式会社(表2など 2回)、徳間ジャパンコミュニケーションズ(表3など 2回)、キングレコード株式会社(表4)
通販関連では、ハイテクサービス(表3 2回)、アビバーレ(4C1P)など
シ-002 「日本野鳥の会」の会報誌に広告掲載・同封が可能。
毎月約5万人の会員に送付しており、野鳥や自然を愛する、50~60代男性を中心としたアクティブシニアの会員にリーチできます。
30,000 掲載, 同封・折込・封入 広告全体の内、家電と旅行がそれぞれ約40%。特にカメラの広告を多数掲載。
キャノン(表2、4C1P、見開き4C2P)、Nikon(表4、4C1P 2回)、パナソニック(4C1P)、興和光学(表2、4C1P)などのカメラメーカーや、旅行関係では、アルパインツアーサービス(表1、1C1P)、ワイバード(表4)など。
シ-003 首都圏の賃貸マンション・アパートオーナー向け
情報誌に広告掲載、同封が可能。
年4回約3万7000人のオーナーに直送。
資産規模のあるシニア富裕層にリーチできます!
30,000 掲載, はがき付き, 同封・折込・封入, 編集タイアップ, DM・リストレンタル, その他 広告全体の内、不動産・住宅関連で約90%
その他、士業関連、保険、金融など土地や資産に関連した広告が多数。
野村不動産アーバンネット(表4など 6回)、三井不動産(表2など 2回)、大成ユーレック(表2など 4回)、トヨタホーム(4C見開き 3回)
その他、士業関連では、フジ相続税理士法人(4C見開き 3回)、税理士法人 総和(4C1P 2回)など。

■フリーペーパー・フリーマガジン

媒体概要 ターゲット 広告手法 実績業界
シ-004 東京在住のシニア向け情報紙に広告掲載が可能!
毎月約122万部、都内全域で読売新聞朝刊に折込配布され、50代以上の中高年層にリーチできます!
1,229,000 掲載 広告全体の内、約21%が通販。
その他、介護、医療・病院、墓・葬儀、旅行、ホテルなど多数掲載。
マイケア(全11段 2回)、ファーマフーズ(表4 全3段)、野草酵素、ナノエッグ(半7段 2回)など。
病院・介護関連ではハーフ・センチュリー・モア(表1 全6段)、ホスピタルメント板橋ときわ台(表4 全3段 2回)、綜合ヘルス・ケア株式会社(表1 全6段)などが掲載。多摩霊園、永代供養墓普及会なども掲載。
シ-005 全国調剤薬局(約6,500ヶ所)で配布されるフリーマガジンに広告掲載が可能。
季刊325,000部発行。
健康意識の高い中高年の男女にダイレクトにリーチします!
325,000 掲載, 編集タイアップ 通販関連、医療関連の広告を掲載。
ミモザクス アカポリアプラス(見開き4C2P 3回)、クレアル・ジャパン トリゴネージ コーヒー(4C1P 3回)、ツバキ薬粧(4C1P、表2 計2回)、協和 水素豊富水(4C1P 2回)、森永乳業 森永ビヒダスBB536(4C1P 2回)、医療関係では、スズケン(表4 3回)、第一三共(見開き4C4P)など。
シ-006 60~70代のシニアと言われる親世代に、40~50代の子ども世代を経由して直接アプローチするフリーマガジンに掲載・単独FBハガキ広告が可能。
年3回5万部、街頭配布、都営地下鉄・スーパーのラックに設置、提携企業内配布、登録者に郵送。シニアを対象とした商品やサービスはもちろん、介護・福祉関連など、超高齢社会に優しい商材をアピールできます!
50,000 掲載, 編集タイアップ 広告全体の内、介護マンション・老人ホームで約50%。
その他、介護・福祉、健康関連の広告を掲載。
介護付き有料老人ホームでは、油壺エデンの園(見開き4C2P)、浦安エデンの園(見開き4C2P)、ゆうゆうの里(見開き4C2P)、明日見らいふ南大沢(見開き4C2P)など。
その他、歩行車や車椅子などの介護・福祉用品で、日進医療器(4C1P 2回)、テレコムスクエア(4C1P)なども掲載。

■ルートメディア

媒体概要 ターゲット 広告手法 実績業界
シ-007 東京在住のシニア向け情報紙に広告掲載が可能!
毎月約122万部、都内全域で読売新聞朝刊に折込配布され、50代以上の中高年層にリーチできます!
1,229,000 掲載 広告全体の内、約21%が通販。
その他、介護、医療・病院、墓・葬儀、旅行、ホテルなど多数掲載。
マイケア(全11段 2回)、ファーマフーズ(表4 全3段)、野草酵素、ナノエッグ(半7段 2回)など。
病院・介護関連ではハーフ・センチュリー・モア(表1 全6段)、ホスピタルメント板橋ときわ台(表4 全3段 2回)、綜合ヘルス・ケア株式会社(表1 全6段)などが掲載。多摩霊園、永代供養墓普及会なども掲載。
シ-008 全国調剤薬局(約6,500ヶ所)で配布されるフリーマガジンに広告掲載が可能。
季刊325,000部発行。
健康意識の高い中高年の男女にダイレクトにリーチします!
325,000 掲載, 編集タイアップ 通販関連、医療関連の広告を掲載。
ミモザクス アカポリアプラス(見開き4C2P 3回)、クレアル・ジャパン トリゴネージ コーヒー(4C1P 3回)、ツバキ薬粧(4C1P、表2 計2回)、協和 水素豊富水(4C1P 2回)、森永乳業 森永ビヒダスBB536(4C1P 2回)、医療関係では、スズケン(表4 3回)、第一三共(見開き4C4P)など。
シ-009 60~70代のシニアと言われる親世代に、40~50代の子ども世代を経由して直接アプローチするフリーマガジンに掲載・単独FBハガキ広告が可能。
年3回5万部、街頭配布、都営地下鉄・スーパーのラックに設置、提携企業内配布、登録者に郵送。シニアを対象とした商品やサービスはもちろん、介護・福祉関連など、超高齢社会に優しい商材をアピールできます!
50,000 掲載, 編集タイアップ 広告全体の内、介護マンション・老人ホームで約50%。
その他、介護・福祉、健康関連の広告を掲載。
介護付き有料老人ホームでは、油壺エデンの園(見開き4C2P)、浦安エデンの園(見開き4C2P)、ゆうゆうの里(見開き4C2P)、明日見らいふ南大沢(見開き4C2P)など。
その他、歩行車や車椅子などの介護・福祉用品で、日進医療器(4C1P 2回)、テレコムスクエア(4C1P)なども掲載。

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